Einführung

AlloCiné ist der französische Marktführer im Bereich der Kino- und TV-Serien-Information. Als größte französischsprachige Entertainment-Datenbank mit Informationen zu über80.000 Filmen, 5.000 TV-Serien und 290.000 Stars verfügt AlloCiné über einen der umfangreichsten Video- und Fotobestände im Internet: 21.000 Videos (Trailer, Ausschnitte, „Making of“-Videos) und 200.000 Fotos.  

Ziele

AlloCiné ist einer der größten Film-Trailer-Anbieter in Europa: «Die Trailer stehen im Mittelpunkt unseres Business als Content- und Werbe-Provider. Deshalb ist die Messung des Video-Traffics von entscheidender Bedeutung für uns», so Brice Richardson, verantwortlich für Marktstudien bei AlloCiné. Ein Trailer ist so, wie er von AlloCiné angeboten wird, weit mehr als ein reines Kommunikationsmittel – für den Filmverleih ist er ein vollwertiges Instrument zur Filmwerbung. Die Anforderungen an die Trailer-Messung sind daher vielfältig: – Ermittlung des Gesamttraffics eines Trailers; – Ermittlung der beliebtesten und der unbeliebtesten Trailer; – Verfügbarkeit spezifischer Indikatoren, um das tatsächliche Interesse der Online-Nutzer an den einzelnen Trailern einzuschätzen zu können; – Weitere Daten.  

Lösungen

• Detailanalyse der Videos

Mehr als 800.000 Videos werden täglich auf AlloCine.com angesehen. «Das Rich Media-Modul im AnalyzerNX stellt uns über 20 Indikatoren bereit, mit denen wir Nutzerinteresse und Performance für jedes einzelne Video ermitteln können. Täglich rufen wir die aggregierten und teilaggregierten Zahlen zu diesen Indikatoren ab, um die Gesamtwiedergaberate für sämtliche Videos zu erfahren oder die Videos zu ermitteln, die am häufigsten abgespielt wurden».

• Prognose & Beratung

Die Wiedergabezahlen und die durchgeführten Messungen haben einen echten Prognosecharakter. «Wir konnten einen direkten Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Trailers und den Filmeinnahmen feststellen». Umgekehrt lässt sich der Misserfolg eines Films anhand der «Performance» seines Trailers voraussagen. Das war beispielsweise der Fall bei einem der meisterwarteten Filme 2009: der Verfilmung eines Kult-Mangas. Der Trailer wurde von enorm vielen Online-Nutzern angesehen, doch die sehr hohe Abbruchrate und die durchschnittliche Wiedergabedauer verrieten eine große Enttäuschung bei den Nutzern. Dies wurde anschließend durch die geringen Besucherzahlen in den Kinos bestätigt. «Gestützt auf unsere Erfahrung und den Rich Media-Indikatoren können wir den Filmverleihern gegenüber als Berater auftreten. Wie ein Trailer bei den Online-Nutzern ankommt, verraten uns die Indikatoren der Detailabfrage: Zufriedenheit und Enttäuschung lassen sich aus den Statistiken deutlich ablesen und finden zusätzlich Ausdruck in den Kommentaren unserer Nutzer.»

• Entstehung einer neuen Idee

«Unter den Videokennzahlen, die wir täglich tracken, fand sich für uns eine echte Offenbarung: die Rate der vollständig abgespielten Videos. Allein auf Grundlage dieses neuen Indikators haben wir ein neues Angebot geschaffen». Die Erkenntnis, dass mehr als 60 % der Videos komplett abgespielt werden, zeigte nämlich nicht nur die Möglichkeit auf, nach dem Trailer weitere Videos anzubieten, sondern barg zudem ein finanzielles Potenzial. Hieraus entstand die Idee des Post-Roll-Trailers: dem Online-Nutzer gleich nach Ende des ausgewählten Trailers einen zweiten Trailer anzubieten, der ihn eventuell interessieren könnte. Im Gegensatz zum ersten Trailer, den der Nutzer selbst aussucht, handelt es sich hier um ein echtes Push-Marketingangebot, dessen Inhalt perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Die Filmverleihe profitieren doppelt, denn sie erreichen exakt die gewünschte Zielgruppe und zahlen nur für die lohnenden Trailer: «Der große Vorteil für den Filmverleih ist eine erhöhte Transparenz und mehr Investitionssicherheit – nur die Trailer, bei denen die Nutzer mehr als 25 % der Gesamtlänge ansehen, werden in Rechnung gestellt».

• Externer Content als Schnittstelle

Ein anderes Mittel, um ein breiteres Publikum zu erreichen, sind externe Inhalte. „Wir haben uns entschieden, unsere Videos auch auf externen Websites zu zeigen: Dies geschieht im Wesentlichen über einen exportierbaren Player auf Themenblogs und -Websites. Mit den TrackingFeatures von AnalyzerNX Rich Media kann für jeden einzelnen Trailer der intern generierte Traffic vom extern generierten Traffic unterschieden werden.“ „Der Anteil der externen Videos am Gesamttraffic der AlloCiné-Videos beträgt mittlerweile 10 %.“ Über den zusätzlichen Traffic hinaus stellt der externe Content den Kontakt zu weiteren OnlineNutzern her und fungiert als Schnittstelle zur Website AlloCine.com. Dies hat einen doppelten Effekt für die Trafficgenerierung: Einerseits nimmt die Anzahl der kostenfreien Trafficquellen zu, andererseits wird ein positiver SEO-Effekt durch die externe Verlinkung zu AlloCine.com erzielt.  

Ergebnisse

• Sofortiger Erfolg

Der Erfolg des Post-Roll-Trailers stellte sich sofort ein: Wir konnten die Zahl der abgespielten Videos um 20 %, d.h. um 80.000 zusätzliche Videos pro Tag steigern. «Mit diesem neuen Produkt können wir einen echten Bedarf seitens der Filmverleiher decken».

• Targeting und Qualität

Dieser Erfolg lässt sich auch auf das Targeting und die Qualität der Zweitvideo-Inhalte zurückführen. «Als Post-Roll-Trailer zeigen wir stets Videos, die mit den ursprünglich ausgewählten Trailern verwandt sind.“ Das Targeting der Inhalte wird anhand der Rich media analysen laufend optimiert, die die Performance jeder einzelnen Zweitfilmkombination ermitteln». «Wir achten aber auch darauf, dass die Zweittrailer nicht in Konkurrenz zu den ersten treten. Dieser Teasing-Effekt wird von unseren Verleihern sehr geschätzt».

• Plattform für Trafficdaten

Im Rahmen seiner Strategie, der Trafficanalyse einen höheren Stellenwert zu verschaffen, bietet AlloCiné über die Plattform AlloCiné Pro einen direkten Zugriff auf die Trafficdaten. AlloCiné Pro ist in erster Linie für die Profis der Kinobranche (Verleiher, Produzenten, Kinobetreiber, Pressesprecher) gedacht: Diese können sich täglich darüber informieren, wie groß das Interesse an ihrem Film ist, und ggf. den Kauf ihrer Werbeflächen danach ausrichten. AlloCiné Pro verfügt derzeit über 5.000 Abonnenten. Die dort angezeigten Daten werden via Webservice automatisch von den AT Internet-Servern abgerufen. “Wir konnten die Zahl der abgespielten Videos um 20 %, d.h. um 80.000 zusätzliche Videos pro Tag steigern.” Brice Richardson – Verantwortliche für Marktstudien für AlloCiné